Het aanbod van producten en diensten is de afgelopen jaren steeds transparanter geworden. Consumenten zijn goed geïnformeerd en delen hun ervaringen op vergelijkingssites en fora. Daarnaast is het voor klanten makkelijker geworden om over te stappen naar een andere aanbieder. Merkloyaliteit en klantretentie zijn met deze ontwikkelingen in het gedrang gekomen.
De reactie van dienstverleners is een personalisatie van het aanbod. Telecomaanbieders, verzekeraars en financiële dienstverleners bieden producten en diensten op maat. De klant ontwikkelt samen met de aanbieder een uniek product, afgestemd op zijn specifieke behoeften. De online dialoog is daarbij een essentieel onderdeel van het aanbod. De klant bepaalt zelf de route en kiest zelf het moment dat hij meer advies en ondersteuning wil. De vorm van de dialoog sluit daarin aan op de merkwaarden van de aanbieder.
“There’s not much sense in initiating a dialogue and not maintaining it”
Gepersonaliseerd aanbod is echter geen onderscheidende factor meer, laat staan een garantie voor merkloyaliteit. Het gezamenlijk samenstellen van een persoonlijk product is slechts de start van een dialoog en houdt hier niet op. Juist in gesprek blijven om er achter te komen wat de klant echt wilt. Door de klant daarnaast te betrekken bij het merk wordt hij uitgedaagd om een actieve rol in te nemen ten opzichte van de producten en diensten. Vanuit een duurzame klantrelatie samen bouwen aan de ontwikkeling van het merk en de dienstverlening.
Vertrouwen en betrokkenheid als uitgangspunten voor loyaliteit
“We need to use marketing as a chance to do something for people, not an excuse to say things to them” – Zeus Jones
De basis voor een duurzame klantrelatie begint bij vertrouwen. De moderne consument doorziet het marketingconcept en is op zoek naar oprechte dienstverlening. Het moet daarbij direct duidelijk zijn op wat voor manier het merk en de dienstverlening een persoonlijke invulling geven aan zijn behoeften.
Het betrekken van personen bij de dienstverlening die hoog scoren op vertrouwen versterkt de klantrelatie. Consumenten hechten veel waarde aan tips en adviezen van vrienden, kennissen en andere consumenten. Advies en inspiratie komen dus vanuit een netwerk dat bestaat uit personen van binnen en buiten de organisatie.
Extra laag in Virtuele Warmte
Customer involved branding voegt een extra aspect toe aan de vijf fundamenten van virtuele warmte. Customer involved branding gaat over de mate waarin je betrokken raakt bij het merk, en welke rol je inneemt ten opzichte van de producten en diensten. Dat je van passant gebruiker wordt, en van gebruiker ambassadeur, en ten slotte een expert of co-creator. Daarmee veranderen alle fundamenten keer op keer dat je een stap zet op deze ladder: je context verandert, de dialoog die je aangaat, de ondersteuning die je nodig hebt en het product op maat.
Voedingsbodem voor loyaliteit en ontwikkeling
Customer involved branding is een instrument om een langlopende relatie met de klant op te bouwen en daar een persoonlijke invulling aan te geven. Niet gericht op korte termijn conversie en winst, maar op duurzame groei van het merk en de dienstverlening. Zowel de klant als de aanbieder hebben baat bij deze betrokkenheid.
Productontwikkeling en innovatie sluiten beter aan bij de behoeften van de klant. Er is daarbij ook meer ruimte om specifieke doelgroepen te bereiken. De long tail komt binnen handbereik. Marketing- en communicatiecampagnes worden door de consument gedragen. Klanten worden daarmee de beste promotors van merken. De consument krijgt waardering voor zijn kennis in de vorm van persoonlijkere producten en diensten. Hij laat zich inspireren en adviseren vanuit een netwerk van zelfgekozen personen.
Door de klant een centrale plek in de organisatie te geven en hem te betrekken bij het merk en de dienstverlening wordt er een voedingsbodem gecreëerd voor loyaliteit en ontwikkeling.
Inspiratie
Slideshare:
From profit to purpose
Making the most of usergenerated content
