We krijgen ‘impulse shaped services’
Afgelopen week heb ik op de conferentie Reboot een presentatie gegeven onder de titel Impulse Shaped Services. De conferentie die dit jaar voor de 11e keer in Kopenhagen plaatsvond richt zich op het samenbrengen van “practical visionairs die stap voor stap de toekomst bouwen”. Reboot heeft een mix tussen professionele sprekers en mensen uit de praktijk die visies delen. Thema dit jaar was Action; over de rol van actie en over het ondernemen van actie, het waarmaken van de visies.
Het concept van impulse shaped services benoemde ik op Reboot voor het eerst, maar is direct gerelateerd van onze visie op online services en de exploding website. Het is de logische combinatie. Als Info.nl ontwikkelen we online services; we kijken waar de dienstverlening van een organisatie een online ondersteuning of invulling kan krijgen. We kijken naar de relatie die een organisatie heeft met de klanten en ontwerpen daarin de dienst. Deze komt vervolgens tot leven via een pallet van verschillende online kanalen.
In de presentatie over impulse shaped services betoogde ik dat het niet meer zo is dat een dienst als een statisch aanbod moet worden beschouwd. Over het algemeen zijn diensten als vaststaande functies ontwikkeld, op z’n best zijn deze wel toegespitst en gevarieerd aangeboden aan verschillende gebruikerssegmenten, maar volgens mij gaat het verder.
Onder invloed van alle impulsen in onze omgeving moeten diensten reageren op de context. Diensten moeten halffabrikaten zijn die worden afgemaakt door ze te gebruiken. De gebruiker is onderdeel van de dienst, kan door het gebruik de dienst afmaken, niet alleen voor zichzelf maar ook voor anderen.
Diensten gaan dan ook reageren, moeten het gebruik in zich opnemen. Tim O’Reilly geeft dat mooi aan: alle devices zullen sensors worden en het gaat om het maken van diensten die gebruik maken van die sensors.
En de diversiteitsvisie van Kelly is daarin ook interessant. Hij betoogt terecht dat diversiteit standaard wordt. Meer dan 1-op-1 marketing moeten diensten zich aanpassen aan de context van die ene persoon.
De context is daarin dynamisch, we hebben verschillende plekken waar we ons begeven waarin iedereen andere plekken belangrijker beschouwd. De manier we ons in die contexten bewegen en diensten gebruiken moet daarin niet volledig geoptimaliseerd zijn. Een engaging experience kan alleen ontstaan als we het echt beleefd hebben. Zoals Hannah Donovan op Design for Conversion mooi verwoordde: de echte magic ontstaat bij de goede mix tussen verwachte en onverwachte belevenissen. Een vorm van Play is een belangrijke manier om te komen tot deze belevenissen.
En zo komen we uiteindelijk tot echte engagement; een gedeelde experience tussen organisatie een klant, waarin de belangen van beide tot z’n recht komen. Om dat te bereiken zijn nieuwe manieren van organisaties nodig. Die echt samen met de klant een strategie ontwikkelen en uitontwerpen, en die zijn ingericht rond motivatiegerichte clusters.
Om daarvoor goed te kunnen ontwerpen moeten we af van persona’s gebaseerd op segmentmodellen. Het gaat niet om marketingvariabelen als leeftijd en gezinssitutatie, het draait om de motivaties. Clustering van motivaties levert dan de verschillende gebruiksgroepen op. De motivatieclusters zijn dynamisch in de tijd en niet 1-op-1 aan mensen gekoppeld.
Een goed middel om deze motivaties vast te leggen is een assenmodel met verschillende assen waaruit een aantal motivatie-types voortvloeien. Zoals een collector die primair individueel te werk gaat in een gesloten omgeving met als doel te archiveren.
Of juist een crowd sourcer die open en social ook archiverend te werk gaat.
In de presentatie is een kleine test terug te vinden waarin je jezelf kunt analyseren (ter illustratie, niet wetenschappelijk verantwoord).
Samenvattend is het dus belangrijk goed te luisteren en leren van de gebruiker. Op zo’n manier dat de gebruiker onderdeel kan worden van de dienst.
Als de dienst wordt gebruikt moet de organisatie verbonden blijven met de gebruiker en reageren op de impulsen.
Uiteindelijk allemaal met de bedoeling tot een verbintenis te komen tussen aanbieder en klant waarin de klant onderdeel is van de waardecreatie.
Deze manier van kijken naar diensten past helemaal bij ons model van de exploding website. Juist bij het gebruik van diensten over verschillende kanalen heen, met verschillende gebruiksmomenten, genereert de impulsen die de diensten afmaken.